« Cheia », l’histoire d’un savon centenaire

Voici l’histoire d’un savon pas comme les autres, car c’est un savon... centenaire. C’était le 3 mars 1886 que Lippa Brunstein enregistrait à la mairie la fabrique de sa famille. Aujourd’hui, comme à cette époque-là, « Cheia » est une affaire de famille qui s’enorgueillit d’utiliser depuis toujours des ingrédients naturels et de tout faire manuellement avec la plus grande attention. 

Ana-Maria Cononovici, 31.12.2024, 10:41

Nous découvrons aujourd’hui l’histoire d’un savon pas comme les autres, car c’est un savon… centenaire. C’était le 3 mars 1886 que Lippa Brunstein enregistrait à la mairie la fabrique de sa famille. Aujourd’hui, comme à cette époque-là, « Cheia » est une affaire de famille qui s’enorgueillit d’utiliser depuis toujours des ingrédients naturels et de tout faire manuellement avec la plus grande attention.

Et puis, l’histoire du savon Cheia, comme celle de nombreuses autres marques roumaines d’ailleurs (Dacia, Arctic, Borsec, Timişoreana, Dero, Braiconf, le chocolat au Rhum, Gerovital ou encore Eugenia), est souvent associée aux souvenirs de l’époque dite « d’or » de la Roumanie. Certaines marques ont existé uniquement avant la nationalisation, d’autres ont été connues et promues même durant l’époque communiste et d’autres encore ont été limitées à leur dimension utile, comme ce fut le cas du savon « Cheia », qui entre 1950 et 1989 était par excellence un savon pour laver le linge.

Les générations d’aujourd’hui découvrent avec surprise qu’il s’agit en fait d’une marque de produits de luxe riche d’une longue histoire.

Où en est cette marque aujourd’hui, un siècle après son apparition sur le marché roumain? Réponse avec Alin Laszlo, qui s’intitule le « maître du savon » :

« C’est toujours une affaire de famille, comme c’était en 1886. C’est toujours une affaire qui respecte les mêmes principes, à savoir : produire un savon naturel, élitiste même, je dirais. Au 21^e siècle, nous sommes la 7^e génération de fabricants du savon Cheia, car nous considérons la période entre 1949 et 1990 comme une époque où la production a été assurée toujours par des Roumains. Nous sommes fiers de pouvoir continuer à écrire l’histoire de ce savon roumain qui est déjà longue d’un siècle ».

A l’époque communiste il s’agissait uniquement d’un savon à linge. Quels produits sont fabriqués aujourd’hui sous le nom de Cheia ? Alin Laszlo répond :

« Le savon à linge ne compte que pour 7 % de notre production. Nous tentons de réécrire l’histoire de « Cheia » en utilisant des recettes spécifiques à chaque période que ce produit a traversée. Il a connu des périodes de normalité, mais aussi la guerre, les épidémies, l’industrialisation forcée de l’époque communiste. (…) Nous tentons donc de retracer son histoire tout en l’adaptant au consommateur contemporain. Oui, le savon solide à linge est toujours fabriqué, ce n’est pas celui de l’époque de Ceausescu, mais celui de l’entre-deux-guerres, créé pour une petite niche de consommateurs nostalgiques, qui utilisent toujours le savon solide. Mais nous avons développé notre affaire, en créant de la lessive en poudre, comme dans les années ’90 ou encore de la lessive liquide ».

Et ce n’est pas tout, car désormais « Cheia » propose aussi des produits de beauté :

« Notre numéro 1 est « Cheia » pour les cheveux. Ce n’est pas un retour à l’époque de nos grands-mères qui lavaient leurs cheveux au savon, mais un retour aux origines, c’est le tout premier shampooing que l’humanité a utilisé avant l’invention du shampooing chimique dans les années 1950. Nous avons créé tout un éventail de produits, à commencer par le savon et allant jusqu’au baume pour les cheveux. Côté lessive, tous les types de produits sont disponibles actuellement : savon solide, en poudre et savon liquide. On fabrique du savon pour les mains aussi, en utilisant des formules naturelles. Ce produit est d’ailleurs notre numéro 2 en termes de ventes ».

Alin Lazslo se dit fier de pouvoir continuer une tradition aussi riche et ancienne ce quelle de « Cheia ». C’est sous ce nom que l’on peut trouver aujourd’hui des savons naturels, bio, réalisés dans le plus grand souci pour la nature et le corps humain. Que ce soit un produit de luxe inspiré par la Reine Marie de Roumanie ou bien un produit aux parfums de Noël, « Cheia » garde son prestige d’antan et ne cesse de se réinventer pour répondre aux exigences du consommateur moderne. Une véritable historie à succès pour cette marque roumaine centenaire. (trad. Valentina Beleavski)